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金沙大赢家赚钱技巧 曾经前卫的MAC已经变成彩妆巨头,但它老了吗?

时间:2020-01-11 15:50:26    热度:4388

金沙大赢家赚钱技巧 曾经前卫的MAC已经变成彩妆巨头,但它老了吗?

金沙大赢家赚钱技巧,曾是前卫先驱的魅可(mac cosmetics)已经牢牢树立了高端权威的地位,公司新上任的高管drew elliott和philippe pinatel与bof独家对话,谈谈品牌要如何赢得新时代的竞争

美国纽约——drew elliott自己也说了,他确实策划了过去十年中最重要的一些流行文化形象。

他还真不是在吹牛。2014年,正是他以《paper》杂志首席创意官的身份,把金·卡戴珊(kim kardashian)裸露的闪亮翘臀放上了以#breaktheinternet(“全网疯传”)为题的杂志封面。杂志大片也兑现了这个话题标签所说的,为杂志的网站吸引了超过5000万的浏览,在纸媒黄金时代不再的年代,这不可谓不实小众时装出版物的一手妙招。

现在,38岁的elliott将帮助另一个被互联网时代劲敌困扰的老牌,抓住这个时代真正的文化精神,走上一个更大的舞台:他被彩妆品牌mac cosmetics新任命为高级副总裁和全球创意总监,目标是重振这个世界上最大的高端彩妆品牌的命运。

“我要给他们创造轰动效应,” elliott在mac位于soho区的办公室接受bof采访时表示,这是他11月初入职后首次接受媒体采访。这家公司约300名员工在四个楼层工作,楼层之间是以mac长期以来最畅销的口红“ruby woo”(不过最近被chili取代了)进行装饰。这个8.6万平方英尺的空间对比起稍显沉闷的mac母公司雅诗兰黛集团纽约总部,显得更时髦些。

elliott接手公司之后的第一项任务是,通过改善品牌在社交媒体的形象、传讯和腔调吸引z世代的顾客。尽管没有披露具体细节,他说,未来将把mac置入流行文化的视角进行传讯沟通。他还希望重新思考该品牌标志性的美妆联名合作手法,在严格把控新品发布数量的同时,扩大相关合作伙伴关系想要突出的概念,而不是一味地将更多产品放上货架。

elliott的到来也标志着mac最高管理层完成了彻底的改头换面:这是自1998年雅诗兰黛集团从品牌创始人frank toskan和frank angelo手中收购品牌之后从未有过的。

创意总监james gager、全球品牌总裁karen buglisi weiler一手将羽翼未丰的加拿大品牌mac打造成数十亿美元价值的美妆帝国,但两人此前分别于2017年3月、2018年2月离职。接替buglisi weiler的是birchbox的前运营负责人,去年加入公司担任高级副总裁和全球总经理。12月,新设立的全球营销高级副总裁ukonwa ojo也已上任。

对mac来说,从数字优先的美容订阅服务商和纸刊杂志挖角高管,算是一个非同寻常的决定。此前,该公司几乎从来不在雅诗兰黛集团之外的范围寻找高管人选。

但是,非常时期需要非常手段。mac过去能扩大规模,因为它能给所有人提供广泛的选择,并集中于高端美妆品牌渠道最青睐的百货公司销售。再者,过去的彩妆品牌也比较少,不像消费者如今每天都会被新品轰炸。当年率先挑战性别陈规、提供高达四五十种粉底色号的mac,也是“社会包容运动”的先驱——但几十年过去了,美妆行业的所有玩家都已经争先恐后加入进来。

但mac在美国的销售近年也出现了下滑。glossier等互联网原生美妆品牌创造的新销售方式,围绕25岁以下的消费者积极“建立社群”。如今,glossier已经搬进了mac同一幢办公楼。

尽管过去10多年里,mac一直是最知名的美国彩妆品牌之一,但该品牌2019上半年的销量也下降了10% 。全球销售情况更好一些,新兴市场预计能拉动2020财年的全球销售。mac的全球业务正以“强劲的高单数增长率”增长,mac现在还是中国第二大的高端美妆品牌。阿里巴巴“双十一”期间品牌的总销售额为3800万美元,其中包括120万支口红,比去年增长了67%;mac也是雅诗兰黛集团旗下的第二大品牌,仅次于旗舰品牌雅诗兰黛(estée lauder),年净销售额超过20亿美元。

上海门店的“口红墙”

雅诗兰黛执行集团总裁john demsey说:“之前我们有点想当然了,把成功当成看作是理所当然的事,没能从根本上理解社交媒体和内容给市场和对话带来的颠覆,尤其是和z世代的对话,”雅诗兰黛执行集团总裁john demsey说,“我们没能进入年轻人喜欢的购物分销渠道。”

mac需要改变销售策略了。这个品牌在关于“美”的文化对话中,曾经扮演着非常重要的角色,甚至能将全球各大市场的趋势扭转到一个方向来(比如,妆前产品strobe cream在2000年首次上市时,品牌称只有一个色号应该只有一种用法,就是在颧骨处用作高光)。如今市场的玩法也要改改了,不同地区市场的趋势不同,消费者会从粉丝数量不多的意见领袖那里得到化妆灵感和技巧——而不是电视与杂志广告。人们希望自己选择,而不是被告知要买什么品牌的产品。

“我们过去坚持的是一个很强的、以时尚为中心的观点,我们会告诉你说,这就是最热门的趋势,这就是最热门的产品。mac过去做的就是这个,”pinatel说。如今品牌正在针对特定地区市场开发新品,这和之前的“一刀切”战略不一样。

“我们还是在纽约创新,但面向各个不同的国家和地区,以及它们的消费者,”他说。

最近,mac在拉丁美洲推出了睫毛膏,专门面向很难夹好睫毛的消费者;气垫粉底也是面向亚洲消费者,仅在亚洲销售:最终都成为了各自市场的畅销品。加拿大多伦多的热门商场伊顿中心(eaton centre)的品牌门店销售不少仅为亚裔消费者设计的产品线,因为这家门店的顾客很大一部分是中国人。在诺斯通百货的曼哈顿新旗舰店里,顾客还能看到纽约时装周中的妆容。

然而,mac出现的问题还不仅是在沟通传讯方面。pinatel最初的战略重点是改进分销战略。目前,该品牌全球4650个地点销售。其中大约包括680独立门店,其中美国有162家,加拿大50家。

2017年之前,这些销售点并不包括美国的专业化妆品商店,这些零售商抢走了大部分曾经仅在百货渠道销售的化妆品品牌,而百货渠道历来是mac的大本营。两年前,mac开始进入ulta beauty,在ulta beauty近1200家门店中的350家销售。mac还在丝芙兰(sephora)的9个全球市场销售,包括中国、韩国、巴西和加拿大。

demsey说,选择ulta beauty是因为该连锁零售商允许品牌自己聘请店内化妆师(ulta beauty还经营发型和美甲沙龙)。mac在全球雇佣了19000名化妆师,正将更多的数字化元素和更强大的自助服务硬件置入门店,满足喜欢自己探索品牌的顾客。

pinatel相信,新零售空间将在三年内推广到所有门店,将有助北美业务。目前美国和加拿大已更新零售设计的门店中,有80%的销售额增长了10% 。

他谈到了不少关于“重回文化视野”的话题,提到与主流偶像的化妆合作,如迪斯尼电影《阿拉丁》(aladdin)和歌手mary j blige,以及commes des garçon这样更小众一些的“文化试金石”联名。mac也是今年twitchcon直播平台线下活动的参展商之一,目的是为了吸引游戏玩家,并致力于在tiktok上建立品牌形象,与该应用的年轻用户群建立联系。

彩妆的趋势正在不断分化,lady gaga自创品牌haus labs强调的是“大家都能用的彩妆”,而gucci westman的westman atelier或是维多利亚·贝克汉姆的victoria beckham beauty则采取了更加“纯净”的手法。glossier吸引的是青少年还有二十多岁喜欢“素颜”的年轻人,但huda beauty就明显不是。pinatel说,mac在这个世界上扮演的角色是为所有人服务。

“我们观察到的历史趋势是浓妆、淡妆然后又是浓妆,”pinatel说,“现在最新的趋势是,年轻的消费者可以理直气壮地说,我平时不喜欢化妆,这是一个他们很明确、很响亮表达的选择。”

或者正如demsey说的,“有女孩喜欢用vsco app,就会有男孩会为《亢奋》(euphoria)激动不己,也会有女孩讨厌所有这些东西。”

与其它品牌相比,mac有一个优势,它是第一个挑战主流社会关于性别规范、性取向与另类生活方式理念和价值观的品牌。该品牌早期与变装皇后鲁保罗(rupaul)的合作令人印象深刻,鲁保罗早在1994年就出镜了品牌viva glam的首支广告。同时期成立的mac艾滋病基金(mac aids fund)迄今已筹集了5亿多美元。

该品牌一直努力以能与本土青少年产生共鸣的方式传达信息。但尽管海外市场增长强劲,美国的年轻客群对mac已经兴趣不大。

品牌与comme des garçons的联名系列

“z世代的消费者心态与我们完全不同,”品牌咨询公司sleuth brand consulting的创始人shireen jiwan表示。她说,今天的年轻人能按照性别、性偏好与性行为差异可以是完全不同的,“但老一辈人的性别代词、出生时的性别和性取向都是一样的。”

colourpop、lime crime、morphe这样互联网原生的品牌已经成为这个群体的首选,他们对“性别流动”这样都思想更容易接受,也更加开放,尽管mac此前也有深厚的历史,扎根在艺术和戏剧领域。

“mac开创了这个领域,他们确实是开拓者,但后来所有人都涌入这个领域了,他们被所有新的声音淹没了,”jiwan说,“未来的一个大趋势是把性别、性取向相关的议题从小众领域解放出来,始终保持出现在面向大众的商场消费者面前。但我们还没有看到这一点。”

这对elliott来说也是一项艰巨任务,他强调了保持mac在流行文化“应有地位”有多么重要。对他来说,重要的不是产品,而是品牌将从形象上多做努力,不管灵感是来自instagram、tiktok还是任何意见领袖发声还是他们的追随者

“我的职责就是把这些事情放在第一位考虑,用我们品牌的滤镜去清晰表达出来,做到100%地清晰就可以了,”elliott说。

翻译:aijing wang

文章来源:bof

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